Programmatic DOOH und Großevents: Markenrelevanz entlang der Visitor Journey

Erinnerst Du Dich noch an das letzte Konzert, auf dem Du warst, oder das letzte große Spiel Deines Lieblingsvereins? Wahrscheinlich haben sich in Deinem Gedächtnis zusammen mit Bildern tiefe Gefühle verankert. Denn unser Gehirn priorisiert alles, was sich relevant und intensiv anfühlt.

Große Veranstaltungen sorgen für große Gefühle. Wie man Marken wirkungsvoll in solchen hochemotionalen Momenten platziert? Mit Programmatic Digital Out of Home. Warum?

1. Maximale Awareness: Programmatic DOOH wirkt nicht nur am Veranstaltungsort, sondern auch entlang der Besuchendenströme.
2. Dynamische Motive: Programmatic DOOH ist ein effizientes und kreatives Medium, das nicht nur den Charakter des Events widerspiegeln kann, sondern auf seine Entwicklungen reagiert.
3. Omni-Channel-Ansatz: Programmatic DOOH sorgt durch Synergieeffekte mit anderen Kanälen, wie z. B. Social Media, für einen effizienteren Mediamix.

In der Eventkommunikation erreicht Programmatic Digital Out of Home Zielgruppen genau dort, wo sie sich aufhalten. Programmatic DOOH steuert Kampagnen automatisch und datenbasiert aus, was ihre Flexibilität und Zielgenauigkeit erhöht.

Allerdings geht es nicht nur um die punktgenaue Aussteuerung von Kampagnen direkt an Stadien, Festival- oder Messegeländen. Die hohe Präsenz von Programmatic DOOH im Stadtgebiet erweitert die Ansprache nationaler und internationaler Fans entlang ihrer gesamten Visitor Journey:

- Anreise & Transit: Botschaften erreichen die Zielgruppe schon bei der Anfahrt über digitale Screens rund um Bahnhöfe, Flughäfen und an Hauptverkehrsadern. Zu diesem Zeitpunkt ist die Aufmerksamkeit für das Event bereits extrem hoch. Marken, die ihre Botschaft entsprechend anpassen, können Fans von Anfang an begleiten.
- Direkt an der Venue: Wenn Marken DOOH-Screens im unmittelbaren Umfeld des Veranstaltungsortes besetzen, können sie im Erleben der Fans mit dem Event verknüpft werden.
- Die Zielgruppe ohne Ticket: Viele große Events ziehen Menschen an, die keine Eintrittskarte haben, aber gerade bei Sportveranstaltungen z. B. die Atmosphäre auf Fanmeilen oder beim Public Viewing suchen. Mit Programmatic DOOH erreichen Marken auch diese Zielgruppe an den relevanten Hotspots der Stadt.
- Die Heimreise: Visitor Journeys enden nicht an den Toren großer Arenen. Wenn die Fans die Venue verlassen und den Heimweg antreten, können Screens im ÖPNV und an Ausfallstraßen einen letzten wichtigen Impuls setzen. In dieser Phase verankert sich die Botschaft nachhaltig im Gedächtnis.

Am Beispiel des Berlin-Marathons, der 2025 rund 80.000 Teilnehmende aus 160 Nationen und eine Million Zuschauende begeisterte, zeigt sich dieses Potenzial: Da das internationale Publikum oft Tage vorab anreist und viele nationale Gäste spätestens am Vortag, können Marken rund um Hotels oder Restaurants bereits frühzeitig Teil der Vorfreude werden. Am Eventtag selbst sorgt die Platzierung an Transitstrecken und Fan-Hotspots wie dem Potsdamer Platz, dem Alexanderplatz oder dem Brandenburger Tor für maximale Sichtbarkeit. Ergänzend dazu lassen sich Screens im Umfeld der Strecke gezielt ansteuern. Selbst nach dem Event und auf der Heimreise lässt sich das „High“ des (Vor-)Tages noch nutzen. Kreative, kontextuelle Botschaften greifen die emotionalen Momente des Laufs auf, gratulieren den Sieger:innen und motivieren für Kommendes – so bleibt die Marke über das Event hinaus präsent.

Ähnliche Szenarien lassen sich rund um Konzerte, Fußballspiele, Festivals oder Messen kreieren. Durch diese Präsenz entlang der gesamten Visitor Journey wird die Marke zum konstanten Begleiter des Events. Mit unseren speziell für solche Anlässe geplanten Targetings vereinfachen wir die kontextuelle Ansprache für Marken zusätzlich.

Verschiedenste Studien belegen, wie relevant Begleitumstände für die erfolgreiche Wahrnehmung von Werbung sind: Die „The Moments of Truth“-Studie von Neuro-Insight und JCDecaux zeigt beispielsweise, dass die Gehirnreaktion bei relevanter Werbung um bis zu 32 % steigen kann. Wenn Inhalt und Moment perfekt zusammenpassen, wird die Botschaft deutlich intensiver verarbeitet. Untersuchungen von Integral Ad Science (IAS) beweisen zudem, dass passende Rahmenbedingungen den Brand Uplift um über 50 % erhöhen können. Marken können also vom Kontext allein, aber auch von seiner Qualität profitieren.

Wenn Programmatic DOOH-Kampagnen nicht nur den Eventcharakter widerspiegeln, sondern dynamisch auf das Ereignis reagieren, kann ihre Qualität in der Wahrnehmung zunehmen. Dynamic Creative Optimization (DCO) schafft hierfür den optimalen Rahmen. Sie ermöglicht es, Werbemittel dynamisch und datenbasiert an externe Signale anzupassen. So werden Bildelemente oder Texte basierend auf Triggern wie dem aktuellen Spielstand, dem Wetter oder dem Standort des Screens individuell ausgespielt, um maximale Relevanz zu erzeugen. Reaktive und kontextbasierte Motive unterstützen dabei, eine authentische Beziehung zur Fan-Zielgruppe aufzubauen, und können so die Markenwahrnehmung langfristig stärken.

Pringles zeigte mit der Echtzeit-Fanvertising-Kampagne im letzten Fußballsommer, wie es gehen kann.

Ebenso nutzte HP Programmatic DOOH erfolgreich, um seine Zielgruppe im Kontext von internationalen Topspielen im Herrenfußball zu erreichen. Die Kampagne erzielte über 40 % Ad Recall, eine überdurchschnittliche motivgestützte Werbeerinnerung und wurde von der Zielgruppe vor allem durch die DCO-Motive positiv wahrgenommen.

Ein weitverbreiteter Irrtum ist, dass Außenwerbung nur „Awareness“ kann. Programmatic DOOH hat sich als ernstzunehmender Performance-Kanal etabliert, dessen Wirksamkeit datenbasiert belegt werden kann.
Schon lange geht es nicht mehr um geschätzte Bruttokontakte, sondern um messbare Ergebnisse:

- Footfall-Analysen: Über mobile Panel-Daten lässt sich heute genau messen, ob Personen nach dem Kontakt mit einem Screen einen Store, eine Fanzone oder einen Point of Interest besucht haben. Dieser „Store Visit Lift“ macht den direkten Einfluss Deiner Kampagne auf das Besuchendenverhalten sichtbar.
- Conversion Attribution: Durch den Abgleich von Geokoordinaten und Zeitstempeln lässt sich der Einfluss der Ausspielung auf DOOH-Screens auf Suchvolumen oder Website-Traffic sichtbar machen.
- Optimierung in Echtzeit: Da Programmatic DOOH über eine Demand-Side Platform gesteuert wird, kann während der Aussteuerung analysiert werden, welche Standorte oder Motive die beste Performance liefern, und das Budget kann flexibel umgeschichtet werden.

Am effizientesten ist Programmatic DOOH jedoch, wenn man es nicht als Silo betrachtet, sondern die Synergien mit anderen Bewegtbild-Kanälen nutzt. OOH fungiert als „Priming“-Medium: Es schafft physische Präsenz und legt die Grundlage für Vertrauen. Wenn die Zielgruppen später auf ihrem Smartphone, dem klassischen Second Screen, mit Deiner Marke in Berührung kommen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion deutlich höher – auch das zeigt die „The Moments of Truth“-Studie.

Zusätzlich können vor allem in Bezug auf Social Media weitere wertvolle Effekte entstehen. Ein starkes Motiv an einem Hotspot wird zum Teil der Kulisse und landet über User-generated Content in den Storys und Feeds der Zielgruppe. Programmatic DOOH liefert nicht nur Kontakte, sondern kann als Content-Generator für Deine „Social first“-Strategie dienen.

Großveranstaltungen sind für Marken eine der seltenen Gelegenheiten, Menschen in einem Zustand maximaler emotionaler Offenheit zu erreichen. Programmatic DOOH sorgt dafür, dass dieser Kontext nicht länger nur den offiziellen Sponsoren vorbehalten ist.

Durch die Kombination aus physischer Präsenz entlang der gesamten Fan-Journey und der datenbasierten Flexibilität von DCO wird Außenwerbung zu einem hochgradig agilen Kanal. Marken besetzen damit nicht nur einen Werbeplatz, sondern einen relevanten Moment im Erleben ihrer Zielgruppe. Ob als Awareness-Verstärker, kreativer Content-Generator für Social Media oder effizienter Performance-Hebel: Programmatic DOOH macht Marken mit Zielgenauigkeit zum organischen Teil des Events.