So wird ’ne Headline draus:
10 Tipps für den richtigen (D)OOH-Text

Bilder wirken, Worte bleiben. Motiv, Farbe und Kontrast sorgen für den ersten Kontakt-Impuls. Aber eine gut formulierte Headline, wenn sie richtig getextet ist, wirkt noch, wenn der Blick längst weitergezogen ist, und hallt im Kopf nach.

Dafür gilt es allerdings, den richtigen Ton zu treffen und die richtige Botschaft in die passenden Worte zu kleiden. Von der Arbeit, Dich auf die Suche danach zu machen, kann Dich niemand befreien. Denn die Headline muss individuell zu Deinem Produkt, Deiner Marke und Deiner Kampagnenbotschaft passen. Aber es gibt ein paar Tipps, die Dir helfen werden, sie zu finden.

1. Fokus

Das Wichtigste ist, dass Du weißt, was Du sagen willst. Leg Dich auf eine klare Botschaft fest. Versuche nicht, mehrere Botschaften gleichzeitig loszuwerden.

2. Mach’s kurz (I)

Draußen auf der Straße hat ein Plakat meist nur wenige Sekunden, um zu überzeugen. Außerdem sollte auch aus größerem Abstand erkennbar sein, worum es geht. Deshalb gilt: Weniger wirkt mehr. Digital sollte Deine Headline deshalb nicht mehr als fünf, auf gedruckten Plakaten nicht mehr als sieben Wörter haben. Das ist natürlich nur eine Faustregel. Wie immer gilt: Ausnahmen sind möglich und weniger ist natürlich noch besser.

3. Mach’s kurz (II)

Nicht nur kurze Sätze, Du solltest auch kurze Wörter nutzen. Diese kann das Gehirn schneller erfassen. Es muss sie nicht lesen, sondern erkennt sie wieder.

4. Im Kopf bleiben

Wenn Du mit deiner Headline nicht sofort wieder aus der Gedankenwelt der Passant:innen herausgeschmissen werden willst, solltest Du ihr etwas beifügen, das die Betrachtenden unerwartet trifft. Das kann eine überraschende Pointe, eine Provokation oder auch ein besonders ehrliches Gefühl sein. Und egal, was es ist, es sollte eng mit Deinem Produkt und/oder seinem USP verknüpft sein.

5. Humor macht sympathisch

Ein Witz bringt uns zum Lachen, weil er uns blitzschnell und überraschend von einer Sichtweise in eine andere katapultiert. Ein sehr geeigneter Mechanismus, um auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu blicken und diese mit einem Gefühl oder einer Erkenntnis zu verknüpfen. Außerdem ist ein Lachen oder Schmunzeln immer ein guter Start für eine Kommunikation, oder?

6. Grenzen achten

Natürlich ist ein Witz nur so lange komisch, wie er sich über niemanden lustig macht. Abwertender Humor ist gefährlich und lässt schnell die, die sich damit über andere erheben, grausam und unsympathisch wirken. Und der Witz muss verständlich sein. Wer eine Pointe nicht versteht, fühlt sich übergangen und aus der Kommunikation ausgeladen. Deshalb ist Witz nicht gleich Witz. Auch auf den Kontext kommt es an.

7. Zum Klingen bringen

Manchmal reicht eine Kleinigkeit, um eine Headline zum Ohrwurm oder besser Brainwurm zu machen. Der Klang eines kurzen Satzes bleibt mit Reim oder Alliteration schneller haften. Kleine Stilmittel können in den wenigen Worten der Headline, also auf engem Raum, große Wirkung entfalten.

8. Momentum nutzen

Verbinde Dich in Deiner Headline mit dem, was gerade die Menschen in Deiner Zielgruppe bewegt. Was verbindet Dein Produkt mit dem aktuellen Zeitgeist oder den aktuellen Diskursen?

9. Recherchieren geht über probieren

Eine gute Headline findet man meist, indem man verschiedene Versionen ausprobiert. Auf die besten und passendsten Ideen kommt man jedoch erst, wenn man sich intensiv mit seinem Produkt und der Zielgruppe auseinandersetzt.

10. Regeln kennen, Regel brechen

Der kalkulierte Bruch mit den Gepflogenheiten und Standards der Kommunikation kann natürlich immer ein guter Hebel für Aufmerksamkeitserzeugung sein. Deshalb stelle ruhig alle genannten Punkte in Frage. Aber denke daran: Wenn es für Deine Zielgruppe wie ein Fahler aussieht, kann es nicht richtig sein.

Fußnote: Ja, generative KI kann eine Hilfestellung beim Texten von Headlines leisten. Aber sie kann nicht fühlen, was das Richtige ist. Sie erkennt keinen USP und kein Momentum.