Prompt-Bias: Wie Out of Home KI-getriebene Kaufentscheidungen beeinflussen kann

TL;DR:

• KI-Agenten beeinflussen die Kaufentscheidungen, bewusst und unbewusst.
• Marken müssen jetzt den Input optimieren, nicht den Output.
• Out of Home wird zum strategischen Asset in der Formung des Prompt-Bias im Kopf der Konsument:innen.
• Mit der richtigen OOH-Platzierung können Marken den „First Prompt“ im KI-gesteuerten Kaufprozess positiv beeinflussen.

Noch vor knapp einem Jahrzehnt lag die Kontrolle der Nachfragesteuerung online primär auf Markenseite: Viel half viel. Doch diese klassische Klickökonomie fragmentiert sich unaufhaltsam. Heute übernehmen Algorithmen das Ruder und die einst lineare, vorhersehbare Customer Journey ist einer dynamischen Abfolge von pulsartigen Mikro-Momenten gewichen. Mit der rasanten Entwicklung generativer künstlicher Intelligenz steht dieser zersplitterte Funnel nun vor seiner schleichenden Auflösung. Anstatt sich durch fragmentierte Suchergebnisse und Webseiten zu klicken, verlagert sich die Entscheidungsfindung und konsolidiert sich in Prompt-Dialogen. Mit schnellen KI-Antworten und Zero-Click Searches kann diese neue Architektur, bewusst oder unbewusst, das Kaufverhalten und die Markenwahrnehmung vieler Konsument:innen beeinflussen.

Wir stehen am Beginn einer Ära, in der Kaufentscheidungen zunehmend von generativen KI-Assistenten vorstrukturiert werden. In diesem neuen Ökosystem droht der qualitative, emotional verankerte Wert einer Marke (die Präferenz) hinter der harten, rein rationalen Logik des Algorithmus (z. B. Preis und Spezifikationen) zurückzustehen.

Wenn Konsument:innen ihren digitalen Assistenten lediglich bitten, Parameter wie Preis und Spezifikationen zu optimieren – etwa mit dem Prompt „Finde die besten Kopfhörer unter 300 Euro“ –, dann verlieren Marken ihre Differenzierung. Die KI wird in diesem Szenario zum vermeintlich allwissenden, neutralen Schiedsrichter, begünstigt aber den generischen Top-Performer.

Die zentrale strategische Herausforderung liegt somit nicht in der Beeinflussung des Outputs, sondern in der Optimierung des Inputs. Die Frage ist: Wie können Marken für Konsument:innen so präsent sein, dass sie direkt Teil des First Prompts werden?

Eine der Antworten darauf, wie Marken in KI-gesteuerten Customer Journeys relevant bleiben können, liegt mit Out of Home paradoxerweise in der realen Welt. Durch den Kontakt im öffentlichen Alltag ist OOH ein hocheffizientes Werkzeug, um Botschaften und Markenpräferenzen zu verankern. Damit nutzt OOH seine einzigartige Position jenseits von Ad-Blockern und der Skip-Funktion auf optimale Weise: Es kann den Prompt-Bias der Konsument:innen gezielt beeinflussen und die notwendige strategische Vorarbeit für den Dialog mit der KI unterstützen.

Häufig agiert KI als effizienter Verstärker bereits existierender Präferenzen. Sie greift auf das umfassende Wissen über Konsument:innen und deren Such- und Kaufverhalten zurück. Basierend darauf sucht die künstliche Intelligenz nach Bestätigung für eine Richtung, die bereits vorgegeben ist.

Nutzen Marken OOH als Initiator für Such- und Kaufverhalten, wird die KI zum Validierungsmechanismus, der den Kaufimpuls rational bekräftigen kann. Das strategische Ideal sieht vor, dass der:die Konsument:in mit einer spezifischen Frage in den Dialog mit der KI tritt: „Sind die Kopfhörer von Marke A wirklich besser als die von Marke B?“

In diesem Moment dominiert die Marke das kognitive Relevant Set der Konsument:innen und veranlasst die KI dadurch, diese Präferenz im algorithmischen Antwort-Ranking zu priorisieren. Dieser Vorsprung ist besonders dann nachhaltig, wenn digitale Touchpoints der Marke (wie Performance, Bewertungen und SEO/GEO) zusätzlich im Moment der Abfrage die Validierungsrolle der KI bestmöglich unterstützen. OOH kann dabei einen entscheidenden Grundstein für den First Prompt legen – jenen Prompt, der die emotionale und kognitive Grundlage für eine KI-gestützte Kaufentscheidung bildet.

Die Entwicklung von Out of Home zum datengestützten Digital Out of Home (DOOH) verstärkt die strategische Relevanz in der KI-Ära. Das kann als mehrdimensionales Asset zur Präferenzsteuerung dienen:

1. Affektive Verankerung und Vertrauensbildung

Inmitten einer hyper-fragmentierten Medienlandschaft liefert OOH physische Präsenz. Die Größe und die Unverrückbarkeit einer OOH-Kampagne im öffentlichen Raum erzeugen ein Gefühl von Glaubwürdigkeit und Beständigkeit, das in der digitalen Flüchtigkeit zunehmend an Wert gewinnt.

Unabhängige Analysen internationaler Forschungsinstitute wie Kantar belegen in ihren aktuellen „Media Reactions“-Studien, dass Out of Home (OOH) konstant zu den vertrauenswürdigsten Werbekanälen zählt und bei der Konsumentenpräferenz sowie in der Ad Equity (positive Einstellung zur Werbung) regelmäßig deutlich höher abschneidet als die meisten anderen digitalen Kanäle und Social-Media-Formate. Diese affektive Verankerung transformiert sich in Markenvertrauen, ein unabdingbares strategisches Kapital im Aufbau von Prompt-Bias.

2. Kontrolle der Top-of-Mind Awareness (TOMA)

OOH platziert Marken entlang der täglichen Routine, was es zum idealen Katalysator für die TOMA macht.

Branchenstudien wie die von JCDecaux UK, Clear Channel UK, Global und Posterscope beauftragte „The Point of Search“-Studie belegen, dass OOH regelmäßig den höchsten Search Uplift unter den klassischen Kanälen erzielt. Dies zeigt, wie die Sichtbarkeit im öffentlichen Raum direkt das nachfolgende markenspezifische Such- bzw. zukünftige Prompt-Verhalten beeinflussen kann. Marken sichern sich mit OOH den „First Thought“ der Konsument:innen, bevor diese den Dialog mit der KI beginnen.

3. Kontextuelle Agilität: Die Echtzeit-Optimierung des Prompt-Bias

Die strategische Stärke von Digital Out of Home liegt vor allem in der kontextuellen Agilität des Mediums. DOOH kann in Echtzeit auf externe Datenpunkte, wie etwa Wetter, Verkehrslage, Börsenkurse oder die Verfügbarkeit von Produkten in der Nähe, reagieren. Diese Fähigkeit zur Relevanz im Moment des Kontakts zu Konsument:innen steigert nicht nur die Werbewirkung, sondern kann auch den Prompt-Bias auf dem Weg zur Entscheidungsfindung beeinflussen.

4. Prompt-Sculpting: Die aktive Gestaltung des Inputs

Viel mehr noch kann Out of Home nicht nur dazu beitragen, den Prompt-Bias zu initiieren und zu festigen, OOH kann Marken helfen, Prompts aktiv mitzugestalten. Anstatt nur auf Aufmerksamkeit zu zielen, können OOH-Kampagnen entwickelt werden, um die ideale Formulierung des Prompts bei Konsument:innen zu verankern. Dazu müssen Creatives strategisch definierte Wettbewerbsargumente und Attribute integrieren, die darauf abzielen, Konsument:innen so zu instruieren, dass sie eine präzise Frage an die KI stellen. Diese spezifischen Schlüsselphrasen müssen im Rahmen der Kampagnenstrategie identifiziert werden. Eine Marke kann so versuchen, die KI-Antworten gezielt in den Vergleichsbereich zu lenken, in dem sie ihre Wettbewerbsvorteile am stärksten entfaltet.

5. OOH als möglicher Wegbereiter für neue Attributionsmodelle

Die Verschiebung der Kaufentscheidung in den Prompt-Dialog wird über kurz oder lang eine neudefinierte Attributionslogik erfordern. Der größte Messkonflikt liegt aktuell noch in der KI-Blackbox, deren synthetisierte Antwort-Logik (Zero-Click Search) für Werbetreibende weitestgehend intransparent ist.

Im Falle von Out of Home-Kampagnen, die eine besonders starke Wirkung im Upper Funnel erzeugen, müsste ihre Einwirkung auf die Prompt-Intention messbar nachweisbar werden. Dafür benötigt es allerdings neue, integrative Cross-Media-Modelle, deren Funktionsweise auf der Verknüpfung von geografisch-basierter OOH-Exposition (Kontrollgruppen mit vs. ohne OOH-Kontakt) und der statistischen Analyse des nachfolgenden Prompt-Verhaltens (Search Uplift-Kausalität) basiert.

OOH positioniert sich damit als prominentes Fallbeispiel dafür, welche zukunftsfähigen Attributionsstandards der gesamte KI-gesteuerte Commerce benötigt, um Kausalität jenseits des letzten Klicks zu beweisen.

Die KI-Evolution im E-Commerce und die Transformation der Customer Journey verlangen von Marken eine strategische Neuausrichtung. Vieles spricht dafür, dass der Wettbewerb nicht allein von Algorithmen geprägt wird, sondern durch die am besten platzierten Prompt-Bias mitgestaltet werden sollte.

Out of Home ist in diesem Kontext mehr als nur ein Awareness-Medium. Es hat das Potenzial, sich als strategisches Asset zur Gestaltung der kognitiven Präferenzsteuerung von Kund:innen zu positionieren.

Es wird sich zeigen, inwieweit Marken, die OOH als Mechanismus zur aktiven Optimierung von Prompts nutzen, einen signifikanten Wettbewerbsvorteil in der Ära des KI-gesteuerten Commerce gewinnen. Fest steht jedoch: Marken sollten heute alle Mittel ausschöpfen, um auch morgen im Relevant Set ihrer Zielgruppen präsent zu bleiben.