The media world is changing, your MMM needs to follow.
Die Medienwelt befindet sich in einem radikalen Umbruch, während Marketing Mix Modellings auf den immer gleichen Logiken basieren. Hier wird auf nationale TV-Kampagnen oder digitale Klick-Metriken optimiert. Wer Out of Home nach diesen Parametern bewertet, läuft Gefahr, den Effekt des Mediums falsch zu interpretieren. Mit unserem aktuellen Praxis-Leitfaden zeigen wir, wie sich die Performance von OOH in MMMs quantifizierbar abbilden lässt.
MMM sind ein scharfes Schwert. Entweder performt ein Medium oder nicht. Umso wichtiger ist es, dass die unterschiedlichen Wirkungsweisen jedes Mediums individuell berücksichtigt werden. So unterscheidet sich zum Beispiel die langfristige Wirkung von Medien stark. Kund:innen, Institute und Vermarkter sollten an einem Strang ziehen und gemeinsam ein möglichst realitätsnahes Modell entwickeln.
Andreas Knorr, Director Marketing bei WallDecauxWarum die volle Wirkung von OOH in klassischen MMMs oft „unsichtbar“ bleibt
Out of Home ist einer der wirkstärksten Kanäle im Mix – doch in der ökonometrischen Auswertung ist dies nicht immer sichtbar. Das liegt nicht an der mangelnden Effektivität des Mediums, sondern an den Grenzen der in MMMs verwendeten Methodik, Datengrundlage oder der Ausrichtung des Modellings.
Positive Effekte von (D)OOH lassen sich in Modellings nachweisen – man muss es aber auch können und wollen ...
Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner der bynd GmbHDa OOH aufgrund seiner spezifischen Datenstrukturen in gängigen Modellen oft schwächer gewichtet wird als TV oder Digital, wird das Budget schnell einseitig verteilt. Diese methodische Limitation klassischer MMMs erschwert eine ganzheitliche Bewertung des Mediamixes und kann die Herleitung künftiger Investitionsentscheidungen verzerren.
Der MMM-Guide von WallDecaux und den Modelling-Expert:innen von bynd zeigt, wie es gelingen kann
Unser Leitfaden bietet keinen starren Fahrplan, sondern umfasst 12 wertvolle Tipps, die dabei unterstützen, die aktuelle Logik von Modellen zu hinterfragen und die Aktivitäten von Out of Home zielführend zu überprüfen. Es handelt sich um methodische Anstöße für den Aufbau von MMMs, die die spezifischen Wirkmechanismen des Mediums besser berücksichtigen.
Der MMM-Guide bieten Orientierung rund um:
- die Modellstruktur: Ansätze zur Auswahl der richtigen Variablen und eine kritische Auseinandersetzung mit der Datenbasis von Marketing Mix Modellings
- Methodik & Effekte: Unterstützung bei der Methodenauswahl sowie Einblicke in die Gewichtung relevanter Marken- und Modell-Effekte
- Analyse & Interpretation: Einordnung der Ergebnisse von MMMs und Sales-Modellings, um Daten besser lesbar zu machen
- Qualitätssicherung: Tipps zur Finalisierung sowie eine Einordnung der systembedingten Einschränkungen von Modellings, wie der häufig fehlenden Grenznutzen- und Carry-over-Effekte
Dennoch gilt: So wichtig MMMs für die Marketingplanung sind, sie sind kein Allheilmittel. Modernes Marketing-Controlling kombiniert den Top-down-Ansatz des MMM, der den Gesamtmix betrachtet, mit Studien auf Kampagnenebene, etwa Brand Lift-Studien, Creative-Analysen und Channel-Tests. Die zusätzlichen Tests helfen dabei, Modell-Ergebnisse zu schärfen und die Rolle einzelner Medien im Mix zu validieren.