Gewusst wie: Programmatic Digital Out of Home (PRDOOH)

Digital Out of Home ist einer der am stärksten wachsenden Märkte der Werbebranche und auch programmatische Buchungen nehmen immer weiter zu. 2024 wurden 25 % aller DOOH-Kampagnen in Deutschland bereits programmatisch gebucht. Dies zeigt der „State of the Nation 2024“-Report. Dem Report zufolge wird dieser Anteil in den kommenden Jahren weiter steigen.

Ebenso wie 3D-Motive, Augmented Reality und Dynamic Creative Opimization (DCO) sind programmatische Buchungen digitale Treiber für Out of Home und machen es zum unverzichtbaren Bestandteil im Medienmix. Dies realisieren leitende Markenverantwortliche zunehmend: Laut „Kantar Media Reactions 2024“ belegt DOOH für sie den Spitzenplatz und OOH Platz 4 unter den beliebtesten Werbekanälen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass im Sommer 2025 der OOH-Anteil am Gesamtwerbemarkt auf 10 % gestiegen ist.

Digital Out of Home ist nicht gleich Programmatic Digital Out of Home. Zunächst bedeutet DOOH, dass die Motive in Spots ausgespielt werden und in der Regel 10 Sekunden umfassen. Werbungtreibende nutzen Echtzeitdaten wie Wetter oder Verkehr, um Motive dynamisch an die Begebenheiten anzupassen. So könnte zum Beispiel Werbung für Regenschirme gezeigt werden, wenn es regnet.

Das klassische One-to-Many-Medium wird durch Targeting und Measurement deutlich effizienter. Dank des Digitaleffekts erhöht sich zudem die Relevanz und Effizienz von DOOH-Kampagnen. Werbungtreibende erreichen bestimmte Zielgruppen deutlich besser zur passenden Zeit am richtigen Ort.

Anders als bei linearen DOOH-Kampagnen, die traditionell über Vertriebsbüros gebucht werden, ist die Buchung bei Programmatic DOOH vollständig digital und automatisiert. Denn Werbungtreibende und Agenturen buchen Programmatic Digital Out of Home über Demand Side Plattformen (DSPs). DSPs bieten direkten Zugriff auf das digitale Produktportfolio nationaler und internationaler OOH-Vermarkter. Diese nutzen Supply Side Plattformen (SSPs), um ihr Inventar mit verschiedenen DSPs zu verknüpfen.

Einige SSPs und DSPs spezialisieren sich nur auf DOOH, andere verfolgen einen Omnichannel-Ansatz. So lässt sich Programmatic DOOH besonders einfach in den Media-Mix integrieren und Werbungtreibende können verschiedene Kanäle wie z.B. Video, Display, Paid Social gemeinsam mit DOOH-Inventar programmatisch buchen.

Mit VIOOH als SSP ist das Inventar von WallDecaux in allen relevanten DSPs deutschlandweit und international verfügbar. Ein umfangreiches Netzwerk, das stetig erweitert wird.

Programmatic DOOH wird auf vier verschiedene Arten gehandelt: Open Auction, Private Auction, Non-Guaranteed und Guaranteed Deals. Während im Hintergrund weitere Prozesse ablaufen, übernehmen DSP und SSP, vereinfacht gesagt, diesen Auktionshandel um Werbekontakte bzw. Impressions. Vorab festgelegte Kampagnenparameter (Budget, Zeitraum, Echtzeitdaten-Trigger) beeinflussen das Angebot. Über Deal IDs werden Gebot und Angebot automatisiert von der DSP mit verfügbaren Werbeflächen in der SSPs zusammengeführt und die Kampagnenmotive in Echtzeit ausgespielt.

Open und Private Auction

In Open und Private Auction Deals werden die Ausspielungen in Echtzeit gehandelt (Real-Time-Bidding oder kurz RTB). Die Teilnahme an diesen Auktionen ist, wie der Name sagt, offen zugänglich (Open Auction) oder restriktiv (Private Auction). Per Private Auction werden häufig besonders attraktive Werbeflächen an eine ausgewählte Kundengruppe zur Auktion gegeben, bevor sie öffentlich versteigert (Open Auction) werden.

Non-Guaranteed Deals

Non-Guaranteed Deals garantieren ebenfalls kein Inventar, minimieren das Risiko aber, da es sich nicht um RTB- sondern Exklusivangebote handelt. Hier wird Werbungtreibenden Inventar zu einem vorab verhandelten CPM bereitgehalten, ohne Verpflichtung zur Buchung. Ihr Budget bleibt flexibel einsetzbar.

Guaranteed Deals

Mit Guaranteed Deals reservieren Werbungtreibende ein fixiertes Kontakt- und Inventarvolumen, gleichzusetzen mit einem Direktkauf. Dieses Verfahren bietet Werbungtreibenden garantierte Reichweite, Planungssicherheit und eine höhere Effizienz als der klassische Direktkauf.

Laut der “The OOH Transformation: From Manual to Omnichannel”-Studie von Xaxis aus dem Jahr 2021 sparen Werbungtreibende bis zu 50 % Zeit bei Programmatic DOOH-Buchungen im Vergleich zu traditioneller Kampagnenbuchung. Außerdem wird der Ad-Spend um bis zu 35 % effizienter. Zurückzuführen ist dies auf die zielgruppenspezifische Aussteuerung von programmatischen Kampagnen.

Viele DSPs arbeiten mit Datenanbietern zusammen, um das Targeting von Kontexten und Personas wie zum Beispiel „auf dem Weg zur Arbeit / nach Hause“ oder „Umweltbewusst“ zu ermöglichen. Durch die Verwendung von Echtzeitdaten haben Werbungtreibende so die Möglichkeit, ihre Kampagnen noch während der Ausspielung zu optimieren.

Freenow als auch Oatly zeigen beide auf eindrucksvolle Weise, wie Kontext zum Erfolgsfaktor für Digital Out of Home-Kampagnen werden kann.

Freenow erzielte so 8,1 Millionen Impressionen durch die dynamischen DOOH-Anzeigen.

Oatly wiederum steigerte die Kaufabsicht für eine neue vegane Eissorte um 64 %. Darüber hinaus sorgte die Kampagne für einen Uplift der Markenwahrnehmung von 30 % und einer erhöhten Markenerinnerung von 44 %.