Die nächste Stufe von Programmatic DOOH: Was hinter ARTF, AdCP und Agentic Buying steckt

Programmatic DOOH ist längst fester Bestandteil moderner Omnichannel-Strategien. Die nächste Evolutionsstufe steht jetzt bevor: Mit AdCP, ARTF und Agentic Buying rücken KI-Agenten nach vorn, standardisieren Intents und machen die strategische Planung von DOOH noch intelligenter und automatisierbarer. Dorota Karc, Head of Programmatic bei WallDecaux, erklärt, was Du heute wissen solltest und was zukünftig zu erwarten ist.

Programmatic Digital Out of Home ist in den vergangenen Jahren zum festen Baustein moderner Mediaplanung geworden: automatisierte Buchung, flexible Deals, datenbasierte Optimierung und die nahtlose Einbindung in Omnichannel‑Strategien gehören heute zum Standardrepertoire der Branche.

In internationalen Gremien wie dem IAB Tech Lab und Initiativen rund um das neue Ad Context Protocol (AdCP) wird aktuell an der nächsten Evolutionsstufe in der Branche gearbeitet. Die Idee: Agentic Buying. Hier klickt sich nicht mehr der Mensch durch Dashboards, sondern KI-Agenten verhandeln auf Basis von Absichten (Intents). Das Agentic Real Time Framework (ARTF) des IAB Tech Lab liefert dafür die nötige Infrastruktur für einen sicheren Echtzeithandel, während das Ad Context Protocol (AdCP) die gemeinsame Sprache definiert. Diese Kombination könnte maßgeblich prägen, wie wir Programmatic DOOH künftig planen und steuern.

Hinter dem Begriff „Agentic Buying“ verbirgt sich ein Paradigmenwechsel in der Mediaplanung. Es beschreibt ein Szenario, in dem KI-Agenten im Auftrag des Menschen die vorbereitende Arbeit übernehmen, bevor die eigentliche Auslieferung über die bestehende Infrastruktur (DSPs, SSPs und Adserver) erfolgt. Man könnte es als die „Automatisierung der Strategie“ bezeichnen oder als das „Frontend“, in dem Mediaziele und Wünsche formuliert und anschließend über AdCP in konkrete Kampagnen übersetzt werden.

In der aktuellen Praxis verbringen Planer:innen Stunden damit, Kampagnenparameter manuell in verschiedene Plattformen zu übertragen. Der agentische Workflow bricht dieses Silo-Denken auf:

1. Das strategische Briefing: Ein Advertiser definiert die Leitplanken – Budget, Zielgruppen, KPIs, Brand Safety-Regeln und spezifische Nachhaltigkeitsziele. Auch die strategische Rolle von DOOH (z. B. „maximale Sichtbarkeit im urbanen Raum“) wird hier festgelegt.
2. Der Buyer-Agent als Übersetzer: Anstatt ein Formular auszufüllen, übersetzt eine KI dieses Briefing in ein standardisiertes AdCP-„Intent-Objekt“. Mit diesem digitalen Mandat ausgestattet, tritt der Agent in den Dialog mit den Plattformen der Publisher.
3. Autonome Verhandlung: Der Buyer-Agent verhandelt mit den Agenten der SSPs, bindet Mess- und Datenpartner ein und gleicht Verfügbarkeiten ab.

Das Ergebnis dieses Prozesses sind automatisch generierte Deals, Packages und Reporting-Setups, die exakt auf das ursprüngliche Briefing einzahlen.

Wichtig, zu wissen: Die etablierten Buchungsoberflächen verschwinden nicht. Vielmehr werden sie schrittweise durch diese agentischen Workflows ergänzt. Für den:die Mediaplaner:in bedeutet das eine Verschiebung der Kernaufgabe: weg vom:von der technischen „Setup-Operator:in“, hin zum:zur Kurator:in der KI-Agenten, der:die die strategischen Leitplanken setzt und die Ergebnisse validiert.

Die Entwicklung vom Dashboard zum Agenten ist keine isolierte Idee, sondern ein konzertiertes Vorhaben der Schwergewichte der Adtech-Industrie. Ein Blick auf die aktuellen Schauplätze zeigt ein dreigeteiltes Implementierungs-Bild aus Standardisierung, Pilotierung und lokaler Adaption.

1. Die Architekten: AdCP-Konsortium und IAB Tech Lab

Unter dem Dach von adcontextprotocol.org schmiedet ein Konsortium aus Unternehmen wie Yahoo, PubMatic, Scope3 und Triton Digital an der technischen Basis. Der Fokus liegt derzeit auf der Erstellung robuster „Schemas“ – also digitaler Schablonen für Ziele, Brand Suitability und Nachhaltigkeit.

Flankiert wird dies durch die Agentic Readiness Taskforce (ART) des IAB Tech Lab. Hier geht es um die großen ordnungspolitischen Fragen: Wie garantieren wir Interoperabilität zwischen verschiedenen Systemen? Und welche Governance-Regeln brauchen KI-Agenten, damit der automatisierte Handel nicht im Chaos endet?

Für den deutschen Markt ist besonders relevant, dass sich aktuell ein IAB/BVDW-Arbeitskreis formiert. Er hat die Aufgabe, diese globalen Protokolle für die hiesigen, oft strengeren regulatorischen Anforderungen – von Datenschutz bis hin zu kommunalen Jugendschutzregeln im öffentlichen Raum – zu übersetzen.

2. Der Proof of Concept: von CTV zu DOOH

Dass diese Theorie bereits in Code gegossen wird, zeigt ein früher Pilot im Bereich Connected TV (CTV). Die Agentur Butler/Till hat gemeinsam mit PubMatic eine Kampagne realisiert, die vollständig über AdCP-Schnittstellen orchestriert wurde. Ein Agent auf Agenturseite definierte die Anforderungen, die PubMatic-Infrastruktur interpretierte diese und setzte sie autonom in Supply-Entscheidungen um. AdCP fungierte hierbei als die entscheidende „API-Sprache“, während die bewährte Programmatic-Kette die Ausspielung übernahm.

3. Das Experimentierfeld Außenwerbung

Im Bereich Digital Out of Home gilt der nordamerikanische Publisher Outfront Media als Vorreiter. Das Unternehmen experimentiert mit agentischen Workflows, um die spezifische Komplexität von DOOH – etwa Standort-Cluster, Dayparting und Share of Voice (SOV) – maschinenlesbar zu machen.

Das Ziel ist strategischer Natur: DOOH soll für automatisierte Budgets so einfach buchbar werden wie eine Suchanzeige. Doch auch hier gilt das editorische Caveat: Es handelt sich um frühe Feldversuche. Eine flächendeckende Verfügbarkeit der Technologie ist zum jetzigen Zeitpunkt noch Zukunftsmusik. Das Wichtigste wird hier zunächst sein, dass verfügbares DOOH-Inventar für Agenten überhaupt „discoverable“ ist.

AdCP und Agentic Buying sind aktuell noch Entwürfe – doch es sind Entwürfe mit dem Potenzial, die nächste Ära der digitalen Werbung einzuläuten. Die Vision ist klar: Programmatic DOOH soll durch diese Protokolle intelligenter, transparenter und leichter in globale Budgets integrierbar werden. Wer sich heute in Gremien wie dem IAB Tech Lab oder dem BVDW einbringt und beginnt, sein Inventar nicht nur als „Fläche“, sondern als „digitalen Kontext“ zu begreifen, sichert sich seinen Platz im Mediaplan der Zukunft.